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互(hu)聯網的(de)(de)下(xia)半(ban)場(chang)，是(shi)(shi)企業經營角(jiao)度(du)(du)的(de)(de)轉換(huan)，也(ye)是(shi)(shi)用戶價值(zhi)的(de)(de)轉換(huan)。從流量思(si)(si)維(wei)到用戶思(si)(si)維(wei)，如何把上半(ban)場(chang)積累下(xia)來(lai)的(de)(de)流量優勢(shi)，平臺(tai)優勢(shi)，轉變為服(fu)務(wu)(wu)能(neng)力，與(yu)產業更深度(du)(du)的(de)(de)結合，服(fu)務(wu)(wu)用戶，服(fu)務(wu)(wu)產業，才(cai)是(shi)(shi)互(hu)聯網的(de)(de)價值(zhi)的(de)(de)最大體現。
移動互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)快速(su)發展的(de)十(shi)年(nian)，誕(dan)生了無數(shu)“草莽英雄”，他們(men)用商業模(mo)式的(de)創新(xin)，踩著互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)人口與流量(liang)(liang)紅(hong)利快速(su)崛(jue)起。近年(nian)來(lai)，移動互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)增長見(jian)頂，流量(liang)(liang)成(cheng)本數(shu)倍(bei)提升，長期(qi)補貼(tie)思維所導致的(de)持續虧(kui)損，成(cheng)為互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)難(nan)以逃離的(de)困局。
早在(zai)2016年中(zhong)，王興曾首次提(ti)出了“中(zhong)國互聯網已經進(jin)入(ru)下(xia)(xia)半場(chang)(chang)”的(de)概念，由此引發了一場(chang)(chang)有關(guan)互聯網未來發展的(de)探討與反思(si)。正如他(ta)后(hou)來在(zai)一封新年郵件中(zhong)所提(ti)到(dao)的(de)那樣，到(dao)了下(xia)(xia)半場(chang)(chang)，紅(hong)利、戰略、資(zi)源已無法帶動企業發展，“基本(ben)功不過關(guan)，活下(xia)(xia)去都很難(nan)”。
當(dang)移(yi)動互(hu)聯網行(xing)至下半場，和產業(ye)、消費(fei)者的工作(zuo)生活(huo)結(jie)合得越來(lai)越緊密，移(yi)動互(hu)聯網的價值(zhi)到底是(shi)什么？如何實現企業(ye)自身價值(zhi)，成就(jiu)用(yong)戶(hu)價值(zhi)，這(zhe)個命(ming)題變得越來(lai)越重(zhong)要(yao)。
在過去幾年的移(yi)動互聯(lian)網創(chuang)業(ye)大潮(chao)中，網約車曾被看做是模式創(chuang)新的典范，甚至在一定程度(du)上(shang)(shang)改(gai)變了中國人的出行(xing)方式——它也曾是典型的“上(shang)(shang)半場“行(xing)業(ye)，依(yi)靠(kao)補貼(tie)與(yu)虧損換市場。
到了(le)下(xia)半(ban)場(chang)，這場(chang)未完結(jie)的(de)戰爭再次打響。網約車行業在這幾年(nian)所經受的(de)經營理(li)念(nian)和模式(shi)轉變，正(zheng)是下(xia)半(ban)場(chang)價值取向的(de)寫照(zhao)。
網約車再生變局
2019年3月極光大(da)數據發布的《2019年1月網約車(che)(che)行業研究(jiu)報告》顯示，滴(di)(di)滴(di)(di)的DAU（日活(huo)躍用戶數量）均值為1105.7萬，位(wei)列第(di)一(yi)，排在第(di)二位(wei)的首汽約車(che)(che)DAU均值達(da)到66.5萬，第(di)三位(wei)的曹操專(zhuan)車(che)(che)也(ye)達(da)到了66.5萬。首汽約車(che)(che)和曹操專(zhuan)車(che)(che)的市場份額超過滴(di)(di)滴(di)(di)的10%，已(yi)經構成對后者的挑戰。
4年(nian)前滴(di)滴(di)快的合并，網約車沒(mei)有結束戰斗(dou)；3年(nian)前滴(di)滴(di)和(he)優步中(zhong)國合并，網約車的戰爭(zheng)決出(chu)了勝負，卻沒(mei)走到終局。8年(nian)的爭(zheng)奪，這個行(xing)業依然多方(fang)角(jiao)逐，老玩家不斷整合出(chu)局，新(xin)玩家爭(zheng)相踴躍進場，挑戰從(cong)未停(ting)止(zhi)。
以(yi)首汽(qi)約車(che)為(wei)(wei)代表(biao)的自營(ying)網(wang)約車(che)，以(yi)曹操(cao)專車(che)為(wei)(wei)代表(biao)的車(che)企，已(yi)相繼涌入這個戰(zhan)場。比如，5月15日小鵬(peng)汽(qi)車(che)旗下的出行(xing)平臺“有鵬(peng)出行(xing)”在廣州上線試(shi)運營(ying)，造(zao)車(che)新勢力中的威馬汽(qi)車(che)也明確表(biao)示(shi)過將上線網(wang)約車(che)業務。
上汽的享道出行，長安、一(yi)汽、東風的T3出行，長城的歐拉出行，吉利汽車支持下的曹操專車……進軍(jun)網約(yue)車的車企還有(you)一(yi)長串名單(dan)，它(ta)們依仗(zhang)的是自己(ji)車源(yuan)優勢。
在另一端，互聯網巨頭們攜流量和用戶，正在加速對行業內資源的整合。繼高德、攜程等之后，與滴(di)滴(di)纏斗(dou)已久的美(mei)團也(ye)將打車業務調整為聚合平臺，用戶(hu)可以在(zai)美(mei)團APP內一(yi)鍵(jian)呼叫神州專車、首汽(qi)約車、曹操出行等不同平臺的多個車型。
此(ci)外，據界面新(xin)聞報道，滴滴也正在(zai)嘗(chang)試聚合平臺，和秒走(zou)打車等多家服(fu)務商(shang)合作，并率先在(zai)成都上線。
車企與互聯網巨頭的一上（汽(qi)車）一下（用戶(hu)）切入下(xia)，當前的(de)網(wang)約車(che)市(shi)場呈(cheng)現諸如車(che)企網(wang)約車(che)B2C、美(mei)團聚合平(ping)臺B2B2C、個(ge)人司機(ji)C2C平(ping)臺等多(duo)方勢力共存的(de)局面。這(zhe)樣(yang)(yang)更(geng)加多(duo)樣(yang)(yang)的(de)業(ye)態，在當前的(de)很多(duo)互(hu)聯(lian)網(wang)行業(ye)同樣(yang)(yang)存在，為(wei)其(qi)提供(gong)支撐(cheng)的(de)是互(hu)聯(lian)網(wang)下(xia)半(ban)場競爭(zheng)所必備的(de)基本內核。
爭奪下半場
有關(guan)互(hu)聯(lian)網下(xia)半場(chang)的(de)(de)討論早已(yi)開始(shi)，王興2016年(nian)首提互(hu)聯(lian)網下(xia)半場(chang)，彼(bi)時移(yi)動互(hu)聯(lian)網的(de)(de)遷移(yi)剛剛完(wan)成，所有人都意氣風發(fa)(fa)地(di)等待又(you)一次高峰。結(jie)果(guo)顯而易見，高峰并未(wei)來臨(lin)，相(xiang)反(fan)，互(hu)聯(lian)網在經過多(duo)年(nian)的(de)(de)粗放(fang)發(fa)(fa)展后(hou)，迎來了一場(chang)有關(guan)效(xiao)率(lv)與用戶價值的(de)(de)再反(fan)思。
此(ci)前意(yi)氣風發(fa)、后來賣身的愛鮮蜂(feng)曾(ceng)經就不得不面臨(lin)這樣的反思，其創始人張(zhang)贏(ying)曾(ceng)提到，早期快速發(fa)展時，投資人對其表(biao)揚“又(you)快又(you)糙”，而在(zai)后期，投資人屢屢批評的卻是“太糙了”。
上半場是快，那下半場就是精。精體現在企業自身經(jing)營上(shang)，也體現在對用戶的(de)(de)服務上(shang)。曾發展十分狂放的(de)(de)網約車，正(zheng)在經(jing)歷這樣的(de)(de)轉變。
“補貼”曾長期與(yu)網約車行(xing)業形影不離，它在短期內幫助了企(qi)業打下市場，獲取流(liu)量，但(dan)“流(liu)毒”甚遠。Uber于今年5月正式上市，此前其公布(bu)的招股書顯(xian)示，2018年虧(kui)損30億美元(yuan)；滴滴內部流(liu)傳出來(lai)的財務數據顯(xian)示，2018年其虧(kui)損109億元(yuan)。
當行業(ye)內兵(bing)戈初止，這(zhe)些曾以(yi)補貼火速發展的(de)網約車不(bu)(bu)得不(bu)(bu)面臨(lin)盈利拷問，并由此(ci)導致(zhi)一系列問題(ti)的(de)出(chu)現。比如在(zai)合(he)并Uber后，滴滴不(bu)(bu)斷上調司機抽成，降低補貼，導致(zhi)打車費用(yong)提升(sheng)，以(yi)致(zhi)于很多(duo)用(yong)戶在(zai)后來選(xuan)擇(ze)出(chu)租車，因為網約車的(de)價(jia)格比出(chu)租車還要貴。
這(zhe)一系列的連鎖反應，加(jia)上安全(quan)事件頻(pin)發(fa)，監管(guan)加(jia)強(qiang)，很多司機和車(che)(che)輛或主動退出(chu)，或遭(zao)到被動清退，整個行業出(chu)現運(yun)力(li)不足，用戶打(da)車(che)(che)越來越難。最終(zhong)，這(zhe)個因補貼而快速(su)崛(jue)起的市場，面(mian)臨司機收入減(jian)少、用戶體(ti)驗降低、平臺運(yun)營難這(zhe)一“三輸”局面(mian)。
要(yao)想(xiang)改變這一局面，唯有從根本上(shang)改變網(wang)約(yue)車的(de)運營與(yu)發展(zhan)思路(lu)，不再(zai)只是(shi)(shi)單(dan)純的(de)流量比拼，而是(shi)(shi)關注用(yong)戶運營與(yu)價值回歸(gui)的(de)邏輯，“精細”發展(zhan)——這也是(shi)(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)進入下半場(chang)后(hou)，所(suo)有行業都在發生的(de)改變。
拿(na)網約(yue)車來說，之所以在(zai)補貼停止(zhi)后出現“三(san)輸”的(de)(de)(de)局面，主要是(shi)因為(wei)在(zai)此前幾年(nian)的(de)(de)(de)發展中(zhong)，這個(ge)行業的(de)(de)(de)內生(sheng)動(dong)力并沒有(you)被(bei)足夠激發出來：多年(nian)的(de)(de)(de)快發展讓(rang)這個(ge)行業部(bu)分忽略了用戶服務(wu)與體驗的(de)(de)(de)建(jian)(jian)設(she)，也掩蓋了自身內部(bu)建(jian)(jian)設(she)和管理(li)上的(de)(de)(de)不足。
因此，進入下半場，網約(yue)車(che)的(de)(de)爭奪在(zai)于如(ru)何回歸本質(zhi)，解決打車(che)難、打車(che)貴以及安全服務(wu)等問(wen)題(ti)。出租(zu)車(che)司機李(li)師傅在(zai)談(tan)到對網約(yue)車(che)的(de)(de)看法時對一點財經表示(shi)，自己對網約(yue)車(che)的(de)(de)出現是支(zhi)持的(de)(de)，“什(shen)么(me)人都有，太亂了，必須規范起(qi)來(lai)。不(bu)能(neng)打價格戰，關鍵(jian)在(zai)于服務(wu)質(zhi)量要提起(qi)來(lai)”。
這也是當前(qian)網約(yue)(yue)車(che)(che)眾模式、眾勢力存(cun)在(zai)的(de)(de)意義所在(zai)：首汽約(yue)(yue)車(che)(che)、曹操專車(che)(che)等(deng)的(de)(de)出現(xian)，滿足用戶對(dui)(dui)品質和服(fu)務的(de)(de)需(xu)求，是對(dui)(dui)C2C市場(chang)規范性(xing)不(bu)足的(de)(de)補充(chong)；美(mei)團等(deng)聚合模式的(de)(de)出現(xian)，基于雙方連接，一(yi)邊(bian)是更多、更優質的(de)(de)服(fu)務提供者，另一(yi)邊(bian)是更場(chang)景(jing)化的(de)(de)用戶需(xu)求，在(zai)解決打車(che)(che)難問題(ti)的(de)(de)同時(shi)，也有利于用戶體(ti)驗的(de)(de)提升。
一場價值革命
在(zai)下(xia)半場，除了(le)用戶(hu)運(yun)營層面的(de)(de)價值回歸，互聯網的(de)(de)價值內(nei)涵還在(zai)被進一步重塑(su)。以(yi)網約(yue)車為(wei)例，多模(mo)(mo)式、多平臺，聚合模(mo)(mo)式等的(de)(de)存在(zai)，正(zheng)是這種價值重塑(su)的(de)(de)表現之一。
回歸互聯(lian)網(wang)(wang)的(de)最初，其本(ben)質在(zai)于連(lian)接(jie)。萬(wan)維(wei)(wei)網(wang)(wang)的(de)創始人(ren)Sir Tim Berners—Lee曾在(zai)一(yi)次演講(jiang)中提到(dao)，1989年(nian)他發(fa)明萬(wan)維(wei)(wei)網(wang)(wang)時，在(zai)通用(yong)協(xie)議下，唯一(yi)需要做的(de)是“確保兩個網(wang)(wang)用(yong)線連(lian)接(jie)起來(lai)，再用(yong)線把另外(wai)一(yi)個網(wang)(wang)連(lian)接(jie)起來(lai)，就變成了互聯(lian)網(wang)(wang)”。
回溯當前全球有名(ming)的(de)(de)互聯網(wang)巨頭，它(ta)們所做的(de)(de)無一不是(shi)連(lian)(lian)接，連(lian)(lian)接人與(yu)人從而誕(dan)生(sheng)社(she)交，連(lian)(lian)接人與(yu)信(xin)息(xi)從而誕(dan)生(sheng)搜索(suo)，連(lian)(lian)接人與(yu)商(shang)品(pin)從而誕(dan)生(sheng)電商(shang)。當然，隨著(zhu)互聯網(wang)的(de)(de)進(jin)化(hua)，對“連(lian)(lian)接”的(de)(de)要求(qiu)也變(bian)成(cheng)最簡便有效。這種進(jin)化(hua)的(de)(de)另一端，是(shi)用(yong)戶價值(zhi)與(yu)訴(su)求(qiu)的(de)(de)最大(da)化(hua)實(shi)現(xian)與(yu)滿足。
當互聯網進入(ru)下半場，這(zhe)種連接的(de)(de)進化同(tong)用戶價值的(de)(de)回歸一(yi)道，成為核心之一(yi)。比如在網約車行業，從第一(yi)階段的(de)(de)優步、滴滴，到(dao)如今(jin)行業內(nei)新潮的(de)(de)聚合模式(shi)，雖(sui)然同(tong)樣是連接，但后者無疑有(you)著(zhu)更廣的(de)(de)外延，有(you)著(zhu)更多的(de)(de)可能性。
拿(na)美團的聚合模式來說，其優勢在(zai)于：
1、為(wei)用戶(hu)提(ti)供(gong)更多的(de)(de)服(fu)務，精(jing)細化運營存量用戶(hu)，是對自身價值的(de)(de)提(ti)高；
2、把(ba)流(liu)量(liang)(liang)(liang)平臺提供給車(che)企網約(yue)車(che)的服(fu)(fu)務方，是流(liu)量(liang)(liang)(liang)能力和(he)服(fu)(fu)務能力的連接；服(fu)(fu)務方可以(yi)借(jie)助(zhu)平臺的流(liu)量(liang)(liang)(liang)獲(huo)取訂(ding)單，不需要高(gao)昂的推廣費(fei)用(yong)。訂(ding)單數(shu)量(liang)(liang)(liang)的增(zeng)加，又可以(yi)提高(gao)運(yun)力的利用(yong)率，降(jiang)低企業運(yun)營成本。
3、給用(yong)戶(hu)提供場(chang)景(jing)化(hua)(hua)的打(da)車服務(wu)，為用(yong)戶(hu)提供一體(ti)(ti)化(hua)(hua)的使用(yong)體(ti)(ti)驗，對用(yong)戶(hu)服務(wu)價(jia)值的提升。用(yong)戶(hu)在高德的出行場(chang)景(jing)，美團的消(xiao)費場(chang)景(jing)中，可以和打(da)車做(zuo)無縫銜接。
通過這樣(yang)的(de)模式，當前(qian)網約車(che)存在的(de)諸多問題將得到(dao)(dao)解決，包括司機(ji)收入減少、運力(li)不足、用戶需求(qiu)得不到(dao)(dao)滿(man)足等。聚(ju)合模式下的(de)網約車(che)，經歷了(le)從(cong)流量思(si)(si)維(wei)到(dao)(dao)服務思(si)(si)維(wei)的(de)轉變(bian)，把流量變(bian)成了(le)服務價值，有利于將平(ping)臺的(de)能(neng)力(li)最(zui)大化(hua)，實現(xian)平(ping)臺方(fang)(fang)、服務方(fang)(fang)、用戶三方(fang)(fang)的(de)共贏。
比如，在聚合模式中，一(yi)(yi)端是(shi)更(geng)多(duo)用戶，一(yi)(yi)端是(shi)來自更(geng)多(duo)渠道的(de)更(geng)多(duo)車輛(liang)，通過(guo)這樣“兩多(duo)”的(de)連接(jie)，以車養(yang)人(ren)，使用戶需求得到(dao)滿足；以人(ren)養(yang)車，提高單一(yi)(yi)平臺的(de)單量(liang)，降低整體網約(yue)車的(de)運行成本(ben)。
提出“互聯網下(xia)(xia)半場”的(de)王興曾(ceng)在今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初的(de)新年(nian)(nian)郵件中提到(dao)：“在互聯網上半場，基本功(gong)不(bu)太(tai)好(hao)，還可以靠(kao)紅利、靠(kao)戰略、靠(kao)資(zi)源帶動快速(su)發展，但到(dao)了(le)下(xia)(xia)半場，基本功(gong)不(bu)過關(guan)，活下(xia)(xia)去都很難。”當流量難以再(zai)快速(su)增長(chang)的(de)時候(hou)，如(ru)何經營(ying)好(hao)現有(you)的(de)用戶就格外重要(yao)。
所(suo)謂的(de)基(ji)本功(gong)，除了(le)組織內耗的(de)降低，還有從用戶出發所(suo)帶來的(de)業務層(ceng)面(mian)的(de)重構(gou)與(yu)(yu)高效(xiao)，平臺開放與(yu)(yu)連接正是這種思考下的(de)結果(guo)之一。它(ta)與(yu)(yu)用戶價值(zhi)回歸一起，構(gou)成了(le)互聯網下半場的(de)價值(zhi)革命。
結語
互聯(lian)(lian)網的(de)(de)下半場，是企(qi)業(ye)(ye)經營(ying)角度的(de)(de)轉(zhuan)換(huan)，也是用(yong)戶價值(zhi)(zhi)的(de)(de)轉(zhuan)換(huan)。從(cong)流量思維到用(yong)戶思維，如何把上半場積累下來的(de)(de)流量優(you)勢，平臺優(you)勢，轉(zhuan)變為服(fu)務(wu)能力，與產業(ye)(ye)更深度的(de)(de)結合，服(fu)務(wu)用(yong)戶，服(fu)務(wu)產業(ye)(ye)，才是互聯(lian)(lian)網價值(zhi)(zhi)的(de)(de)最大的(de)(de)體現。
網約車(che)的戰爭還在(zai)繼續，但(dan)是(shi)經營(ying)思(si)路已經悄然發(fa)生變化。而聚合(he)打車(che)對網約車(che)整體效率帶來的改變，或許是(shi)互聯網的一場(chang)價值革命。
